□文/上海伟雅
今年的阿里巴巴网商大会，李棠华是用心搭配领带，穿着整洁的西装去的。入围2007年度中国十大网商前30强的他虽然最后落选，但他很有信心地对马云说：“看我明年的。”
是什么让他如此有信心呢？要知道他所经营的不过是指甲大小的玩意儿——裤钩，一种主要用于西裤的小配件。这个产品，在改革开放以后首先被江浙一带的小作坊主看中，20多年来的竞争已经将这种产品的利润算计到骨头里。然而,李棠华却在5年前成立了深圳大石久恒实业有限公司（以下简称大石）专门生产这个产品，并实现了年销售额1200万元。显然，这个小裤钩里藏着还不为人所知的大生意。
借把牛刀杀鸡
把大石生产的K.O牌裤钩和其他普通裤钩放在一起，很容易就能看出他们之间的差别：前者是不锈钢材质，后者多为铁加电镀或铜加电镀。别小看了这个材质上的区别，正是因为找到了这个传统市场的缝隙，李棠华才在5年前下定决心经营这个“非常小器”的产品。
“一个偶然的机会，我接触到一家专业生产裤钩的日本公司，这家生产铜裤钩的公司正因为产品价格高而难以进入国内市场。该公司的社长希望我能帮他们找到进入中国市场的缝隙。”他说，“没想到，这个调查还真让我找到了市场空间。”
原来，在市场调查中，李棠华发现铁裤钩加电镀价格便宜，但是容易生锈；铜裤钩加电镀虽不会生锈，但是价格偏高。前者易生锈的弱点导致它首先退出高档服饰市场；而铜裤钩不仅电镀时会产生氧化，释放温室气体，同时铜价格近年来在国际市场也不断上攀。因此在未来高档西裤裤钩市场上将出现显而易见的缺口。看到这样的结果，他想到了用不锈钢材料来做裤钩。不锈钢具有防锈、防氧化、环保和无需电镀的特性，材料成本又低，完全符合这个预期市场的要求。
这个发现让李棠华非常兴奋，怎么也不愿意放掉这样一个机会，只是自己并不具备相应的生产能力，怎么办？孰不知，在他心里已经有了打算——让日本人为自己做OEM。“当时国内还没有能够生产高质量不锈钢裤钩的机器。而这家日本公司则恰好能够生产。”他说，“我就跟他们商量我下大单、你们生产，他们居然答应了。”当时，日本公司为中国公司做OEM生产的还很少，李棠华算是最早的一批。
难得的是，面对这个诱人的市场，李棠华仍保持了冷静。曾担任过日本公司投资顾问的他知道日本的制造商一般都委托日本的外贸公司做生意，这就增加了一道销售成本，只要自己控制和压低价格，生意规模大了，日本的生产企业将很难直接进入中国市场。他主要考虑：国内企业能否仿制自己的产品？为此，他专程去了一趟日本考察日本工厂。
在考察中，他了解到生产不锈钢裤钩的整套机器价值数千万日元，这样的机器主要是用于生产精密电子产品中的配件，具备的无电镀精密表面处理工艺有极高的技术含量，国内企业引进这样的机器专门生产裤钩，生产成本太高。了解自己的优势后，李棠华正式委托该日本公司大批量OEM生产不锈钢裤钩，并且自己以K．O商标在中国注册。同时，他对不锈钢裤钩的结构和外形进行重新设计并且申请了4项相关专利，并取得了国际权威检测机构“ITS”颁发的Intertek生态认证证书，为制止其他企业模仿和跟随生产自己的产品加上了双保险。
“尽管不锈钢裤钩这种缝隙产品的市场价值已经被确认，但这个市场却是很脆弱的。如果我过早暴露了这种产品的市场前景，很快会被一些有资金和背景的商人盯住，他们会凭借经济实力抢占市场。因此，我必须先做一些建设壁垒、堵截跟随工作，让别人难以仿冒。”他说。
用精密机器生产小商品，李棠华可以说是杀“鸡”用了牛刀，只是他这把牛刀还是借来的；他不仅想杀“鸡”，还为卖“鸡”做了准备。他以上海人的精明，小心翼翼地开始了自己的事业。
“标王”助力事业起飞
李棠华明白，日本人能借自己这把牛刀，还是看重了中国广阔的市场。因此接下来找寻买主成了他的当务之急。然而裤钩毕竟只是一个小小的配件，很多裤装生产企业并没有太在意，如何能让他们重视自己的产品呢？李棠华想到曾经听过的一个案例：美国石油大王洛克菲勒经常借各种名目赠送给顾客许多精致的油灯，这些拿着免费油灯的顾客过了很长时间才发现，自己因为这盏免费油灯少不了要多光顾几次洛克菲勒的店铺，而这也正是他送灯的真实目的——让顾客永远成为洛克菲勒灯油的忠实购买者！
这个很多人听过之后就忘掉的故事却为李棠华带来了灵感。“要想让企业用K.O牌的裤钩，我必须得给他们一个理由。”他说。在同事的协助下，他改良了一种订制裤钩的机器，相比那些传统的手动或脚踏式机器，使用更方便安全，更主要的是，这台机器尤其适合K.O牌不锈钢裤钩。李棠华甚至还为该机器申请了订钩机压模的发明专利。但是他不将机器出售给企业，而是长期借用给购买他裤钩的企业使用。“一个裤装生产企业的老板曾经打电话给我说，他的工人熟悉了这种机器以后，再也不愿意换机器换裤钩了，谁想换裤钩，工人就跟谁急。”看得出来，李棠华很得意自己的“杰作”。
由于有了产品品质和使用控制保证，一般客户只要订购过一次，续约的可能性就相当大。于是，从3年前开始，李棠华就集中精力拓展客户群。在这个时候，他想到了互联网。和同年龄段的网商一样，今年已经59岁的他了解互联网也是通过别人介绍。有过对外贸易经验的他很快就意识到这是一个绝好的信息发布平台。3年来，在阿里巴巴网站，李棠华以42500元的投入已连续50 次夺得 “裤钩”等关键词标王。
“网络不仅覆盖范围广，而且像阿里巴巴这样有知名度的网上平台对一个小企业品牌起到诚信、资信见证人的作用，现在我把阿里巴巴诚信通会员的标志印在名片上，客户想了解我的过往信息一查便知。”他说，“网络渠道的应用成为了K.O牌裤钩发展的助推剂。”
傍大牌宣传小产品
2006年年底，李棠华去了美国。他在美国不游山玩水，却天天逛商场服装专柜。国内约定俗成：男装西裤一般都用裤钩，而休闲裤则用纽扣。这次到美国，他就想了解：美国人穿的休闲裤是否用裤钩？它是否正在成为时尚？
正如他所料，李棠华在美国了解到许多世界著名休闲品牌，如CK、POLO、TOMMY等都已经选择了裤钩。他偷偷用手机拍摄了数百张照片，回来后整理出36张世界品牌休闲裤和女裤普遍使用裤钩特别是双裤钩的实例照片。他通过自己的博客发布了这些照片，甚至自己还设定了广告语：“打造品牌裤装，从选用好裤钩做起。”
这些世界名牌采用裤钩的照片只是他“傍大牌”宣传的一部分，大石与虎都服饰的合作则更明确地借对方的形象提升了K.O牌裤钩的品牌效应。通过在虎都企业网站里用专业的数据文字介绍K.O牌裤钩，贯彻“名牌裤装用K.O牌裤钩”的品牌效应。
2007年8月11日，阿里巴巴网站上一则新闻引起了他的关注。本是一群博客营销实践和理论爱好者想聚起来研究博客营销，李棠华却嗅到其中的价值。他表示：“凭一己之力做博客营销效果有限，何不让专业的高手来帮我做，这个过程正好也是他们研究的过程。”双方一拍即合，由李棠华支付一些费用，这个名为点亮的团队发动30名成员，在7天内在网上发表了105篇文章，10个关键词在Google、百度和雅虎三个网站前3页的900个位置上占了544个，占60.4%。
让李棠华没有想到的是，自己这个“吃螃蟹”的举动竟然引发了一场关于企业博客营销形式的大讨论。对此他仍然很清醒,“我的企业是生产和销售不锈钢裤钩的，这个市场我能控制的时间可能很有限，我必须在比较短的时间里，让企业以及产品的信息通过网络传播得更远更广更准，在“狼”来以前就找到应对的办法,对中小企业来讲，互联网是我们最好的选择。”
