健身房里的错位竞争

中国健身行业正在遭遇20年来的最剧烈下行，全国健身房规模首次出现负增长，截止2021年年底，全国健身房规模为48290家，同比负增长率为4.0%，有城市健身房负增长率最高超过10%。但在2021年，营收规模却较上年营收630.5亿元增长27.8%，达到805.8亿元。其中，多座新一线城市甚至都有超30%的全年营收增长。

加之刘畊宏最近在抖音平台大火，肯定有人会问线下健身房还有存在的必要吗？它给用户提供的价值到底是什么？

一面是线下健身房在疫情下面临行业洗牌后的逆势增长，另一面是健身人群在被其他场景不断蚕食。那线下健身房又该何时何处呢？我们今天来看看一个错位竞争的案例——超级猩猩。超级猩猩成立于2014年，致力于打造健康的生活方式，通过城市运动橱窗提供零售制健身课程产品，并连接城市中的多元运动社群。已经覆盖北京、上海、深圳等城市。

针对传统健身房用户的三大痛点“一、年卡坚持不下来；二、老给你推销私教课；三、最能带来情绪价值的团课体验很差。”超级猩猩打出的口号是什么呢？“不办年卡，按次付费，专业教练，没有推销。”这四句话，句句戳中传统模式下的用户痛点。

不办年卡，按次付费，专业教练，没有推销。超级猩猩如何实现盈利呢？

首先，让用户足够方便。超级猩猩的场地虽小，但都是开在核心商业区和地铁口附近，而且所有门店可以跨店上课，你在下班路上、逛商场的时候就可以顺便去健个身。

第二，对教练的绩效考核，不是简单按照课时来计算，而是根据用户的满意度。上同样课时的教练，按用户满意度的不同，收入可以差3倍。至于怎么提高用户满意度、给用户超出预期的情绪价值？这就是教练需要去好好琢磨的事情了。

第三，把优秀教练明星化。超级猩猩发现，一旦教练拥有了稳定的粉丝群体，不但用户满意度会大大提升，而且根本不需要发愁复购率问题。对那些明星教练，粉丝们甚至愿意追着他们全城跑，到各个不同的门店去上课。

做完这几步之后，超级猩猩基本不再需要额外营销，就可以保持用户的自然增长，80%的新增用户来自口碑推荐，剩下20%来自选址带来的自然客流。这从它的成本结构中也可以看出来：场租费占1/3，教练费占1/3，其余为课程版权费和管理费，几乎没有销售费用。

有人说，超级猩猩重新定义了健身房，把健身这样一门“反人性”的生意，生生做成了让人上瘾的消费体验。超级猩猩则说，任何“反人性”的商业模式都不可能持久，线下健身房的机会恰恰在于顺应人性，“围绕着用户价值，做站着挣钱的生意。”