如果有人问你怎么了解用户的需求？你第一时间会想到通过什么方法？
人们发明了各种方法来解答这个问题。媒体会请读者填写问卷，有各种各样的民意调查，也会有针对专家的调查，对于产品而言有用户调查、产品盲测，还有互联网产品界的AB测试。
但是也有大神级的人物很反对市场调查。商业史上最著名的失败的新产品，可能是可口可乐在1984年9月推出的新可乐了。当时可口可乐的董事长说，新饮料是“公司迄今为止最有把握的一次创举”，新可乐在消费者盲测中的得分也很高。但等到新可乐投入市场，却在各地都引发了抗议。最后可可口可乐没有办法，只能恢复经典口味的可乐。
可口可乐为什么要改动经典配方呢？原因也是因为产品盲测。所谓的产品盲测，就是请一些消费者，在不知道是哪个品牌的情况下，对比使用产品，给出评价。
百事可乐在1980年代初组织了一个市场活动，请一群可口可乐的死忠用户，把两种可乐倒在杯子里，让他们去尝，评价哪种好喝。结果答案是百事可乐。可口可乐肯定不服啊，就自己私下里组织了盲测，结果把自己吓了一大跳，因为有57%的消费者在盲测里真的就认为百事可乐好喝。
就是这种对比，刺激了可口可乐，让他们觉得经典配方可能该改改了。于是公司就投入重金来研发新口味的可乐，最后研发出一款，再进行盲测，这下好了，新可乐确实领先了对手百事。但就是这种在盲测里面大家认为好喝的新可乐，上市之后一败涂地。
为什么会这样呢？格拉德威尔采访和研究了市场调查的专家。给出了两个原因。
第一个原因是，这和盲测的方式有关系。盲测这种调查是怎么进行的呢？消费者喝上一小口，仔细回味一下，有的中间还需要拿清水漱下口，然后再换上另一种饮料，喝一小口。这被称作是“会场测试”或者“小口测试”。跟“会场测试”相对的叫“家用测试”。也就是你自己在家里喝饮料。这完全是另一种喝法，是边做其他事情边喝，几乎每次都会喝完一整瓶。调研专家发现，会场测试的结果，经常跟家用测试的结果相反。
具体到这两种可乐。在会场测试也就是小口测试里，人会偏向于口味更甜的产品，但是如果你要喝一整瓶，口味更甜可能就会适得其反。百事可乐的口味相比于可口可乐要稍微偏甜，所以自然就在小口测试里面占优。
第二个原因叫“感知转移”，这个词有点文绉绉，它的意思就是消费者在购买某样商品的时候，不会单纯考虑商品本身，而是会把包装、摆放、品牌知名度等都考虑在里面。比如消费者会认为玻璃罐的桃子罐头比金属罐的味道更好，也更喜欢圆筒形状的巧克力而不是长方形的。就好像人在吃东西的时候，不仅仅是用嘴巴吃，眼睛也参与了进来。
具体到可口可乐的例子上，消费者对可口可乐的感知也不单单是口味上的，它的品牌、包装和红白相间的颜色，都会被添加到喝可乐时人的感受上。也就是说，可口可乐的综合感知得分还是很高的。
简单总结一下，为什么通过调查去了解用户想要什么会这么难呢？一个原因是，消费者会把陌生感和不熟悉当成是反感；还有一个原因是，产品使用的场景不同，消费者的真实选择会不同。
