2024年双十一于上周末落幕，尽管天猫双十一晚会的缺席让不少人觉得其热度有所下降，但实际上，双十一作为电商盛事和趋势窗口，正经历深刻变革。
这是第16个双十一，一些趋势已然明晰。直播电商愈发火热，商家的优惠手段层出不穷，百亿补贴等活动已成常态。然而，数据却呈现出矛盾的景象。贝恩咨询数据显示，愿意在双十一增支的消费者比例从超过75%降至23%，但星图数据表明电商大盘成交总额达到1.44万亿元，同比增长26.6%。B站与小红书的涨幅尤为显著，前者成交量同比增251%，后者成交额超千万商家数量是去年的五倍多。
这一现象背后原因复杂。电商大盘不断扩张，众多新商家和品牌纷纷涌入。新兴美妆品牌在双十一崭露头角，以独特定位和策略抢占市场。同时，双十一周期延长，许多平台提前10天预热，为成交增长创造了时间条件。跨境电商表现亮眼，北京海关监管的跨境电商零售进出口清单超60万票，货值超8500万元；杭州跨境电商试验区进口包裹货值超3亿元；宁波跨境电商公司销售总额超41亿元等，均助力大盘增长。
流量格局已全然改变。曾经头部平台和商家独霸流量的局面不再，流量分散成新态势。拼多多等平台在日常就分流不少，大量中小商家和主播也蓬勃兴起。搜索“双十一战报”，可以看到甘肃环县羊肉、贵州深山菌子等细分领域商家取得显著成果，它们与巨头共分流量蛋糕。
双十一并未式微，关键在于其兼具消费与意义属性。它起源于网络光棍节，彼时单身者借购物慰藉自己。历经16年沉淀，已演变成全民购物节日，蕴含独特文化内涵。如今人们参与，不仅为购物，更为那份参与感。它符合史学家提出的传统条件：有特定精神含义，即特定日子对自己好点；参与门槛极低，全民皆可参与；购物过程中的促销、抢购、拆快递等环节让人们乐在其中。
这给商业活动带来启示，创造产品或做事时赋予意义，能赢得消费者情感认同。就像小众文创品牌挖掘产品文化与情感价值而获青睐。
未来，双十一将在消费与意义的轨道上继续前行。它是商家竞争之地，也是消费者的欢乐场；见证电商创新变革，承载人们对美好生活的向往。持续影响着电商行业格局以及人们的消费生活与精神世界。
