1，导语
写完网商李棠华的故事，我的直觉这是一个寻找缝隙市场的完美案例。寻找缝隙市场是经济学的一个俗语，它指企业选定一个很小的产品或者很窄的服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
李棠华的妙处还在于融入了电子商务手段。在互联网时代，冷背产品，缝隙产品，特定产品，会借助信息的巨大穿透能力完成产品信息的传播过程。中小企业寻找缝隙市场会在互联网时代有一个大的飞跃。李棠华是一个证明。
2，李棠华其人
2007年4月21日深圳网友聚会上我见到李棠华。他有50多岁，微胖，红润脸庞，平顶花白头发，戴一副眼镜。递给我的名片上写着：深圳市大石久恒实业有限公司总经理。他说他是上海人，公司是5年前办的。
我了解了一下，他的公司人是少了点，只有十来个人；产品也小了点，指甲大小的裤钩。但是这样的裤钩去年销售了几千万套，销售额达1200万元。
几乎所有的中国人都知道，拉链，钮扣，裤钩一类小商品，它们的生产基地在浙江。在那个地方，这类小商品是打遍天下无敌手的。在这个几乎严密的针插不进的固若金汤的市场里，李棠华的裤钩竟然临强而起，撬门而入，让日本人为自己OEM生产，然后在中国裤装配件市场的重新洗牌中再称王，这个故事有点意思。
新的经济学理论称这种现象为挖掘缝隙市场。
在互联网以前，中国人挖掘缝隙市场主要靠勤奋和低价。这是以往的英雄标签。面前的李棠华显然已经没有这样的标签，他凭借什么呢？
3，你了解裤钩这种产品吗？
这是李棠华问我的问题，我下意识地摸了一下我的裤钩，它是钮扣的。
在世界70亿人口中，服饰是一个大市场，裤装是其中的一部分，仍然是个大市场。裤装上的配件，拉链、钮扣、裤钩，是部分里的部分，仍然还是个大市场。如果想在这些已经十分成熟的大市场里分得一杯羹，你就需要了解利基战略的概念。
所谓利基，是Niche这一英文名词的译称，它是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。所谓利基战略，则是指小企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的一种策略。在对市场的选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域。
几年前，李棠华偶然接触到一家专业生产裤钩的日本公司，这家公司希望在中国拓展市场。日本产的裤钩质量很好，价格却偏高，但是国内少见，它是否属于传说中的利基产品或者缝隙产品呢？
李棠华在以往的人生中并未接触过服饰，但是寻找缝隙不需要这个条件。于是，李棠华经考虑后，以一个纯粹外行的身份，接受了这家日本公司社长的请求，开始调查，寻找缝隙。
4，缝隙窥秘
从缝隙窥秘，我才知道裤钩里的产品学问和市场学问。
凡裤装和裙装，其腰围部都需要连接，其中大部分的连接是用裤钩和钮扣完成的，但约定俗成的结果，男装西裤一般都用裤钩，而休闲裤则用纽扣居多。
中国生产的裤钩一般有两种材质，一种是铁裤钩加电镀，价格便宜，但是容易生锈；另一种是铜裤钩加电镀，不会生锈，但是价格偏高。李棠华开始调查不锈钢裤钩在中国市场上利基生存的可能性。
铁裤钩虽然价格比不锈钢裤钩低了许多，会长久占领市场，但是它的生锈弱点一定会导致它首先退出高档服饰产品市场。只要提出的营销口号能够击中产品短处，稳操胜券是必然的。
铜裤钩的防锈性能和不锈钢裤钩有一拼，但铜裤钩电镀时候需要增加成本及会产生氧化，铜材价格近年来在国际市场又不断上攀，反之，不锈钢裤钩具有防锈、防氧化、环保、无需电镀的特性，材料成本又低。因此，铜裤钩最后也会败北。
结论：不锈钢裤钩以自己不能代替的特点，完全可以挤进缝隙市场，但它需要市场准备。
5，堵截跟随
缝隙产品在被确认以后，它是很脆弱的。如果你急于进入市场，并且暴露了这种产品的市场前景，你就会被一些有资金背景的商人盯住，他们会用一种“速溶咖啡”的方法走到你的前面去。
因此，在正式进入市场前，你要先做堵截跟随的工作。
3年前，李棠华在确定自己要委托日本公司OEM生产不锈钢裤钩以后，思考了两个问题：国内企业能否仿制自己的产品？日本企业能否将这样的产品直销中国？
为此，他专程访问过日本，考察了日本工厂，了解到生产不锈钢裤钩的整套机器价格需达数千万，这样的机器主要是用来生产精密电子产品中的配件的。在生产不锈钢裤钩时，产品具有无电镀的精密表面处理工艺，有极高的技术含量，国内企业引进这样的机器专门生产裤钩，生产成本太高。
那么，日本生产企业会不会直接进入中国市场呢？李棠华曾担任过日本公司的投资顾问，他了解，日本的制造商一般都是委托日本的贸易公司做生意的，这就增加了一道销售成本，只要自己控制和压低价格，把生意做大，不要说日本的生产企业直接进入中国市场困难，就是日本在中国的合资独资企业，也会在中国采购他的产品。
于是，李棠华正式委托日本公司大批量OEM生产不锈钢裤钩，并且以自己的K．O商标在中国注册，同时，他对不锈钢裤钩的结构和外形重新设计并且申请了4项相关专利，为制止其他企业模仿和跟随生产自己的产品加上了双保险。
6，创造利基机会
李棠华尝试着说服一些客户，但是一开始并不顺利。习惯用铁裤钩和铜裤钩的客户说，我们喜欢电镀以后那种光亮的效果；习惯用钮扣的客户说，我们需要的是低廉的价格。
李棠华开始意识到，得到一个利基产品，并不能说明已经获得缝隙市场。寻找缝隙是一个完整的过程，它包括需要高屋建瓴，为自己创造利基机会。他开始做一系列工作，先通过国际权威机构的测试来论证不锈钢裤钩的诸多优势，接着免费送样给厂家使用，又提供专用订钩机来保证订制质量，这些精确到位的系列服务，促进了销售，几乎战战告捷。
2006年底，李棠华开始美国之行。这次到美国是为了寻找一种证明：休闲裤对裤钩的广泛使用已经成为一种国际流行趋势，而不锈钢裤钩开始以绝对的性能价格比独占鳌头。
李棠华费尽心计，他周游美国大城市里的豪华商场，目的是了解世界顶级品牌裤装的裤钩选择。正如他所料，许多世界品牌，如CK、POLO、TOMMY，都已经选择了裤钩产品。他偷偷用手机拍摄了数百张照片，回来后整理出36张世界品牌休闲裤和女裤普遍使用裤钩，特别是双裤钩的实例照片，再请广告公司将这些照片做成宣传资料，广泛散发。他用了一句自己设定的广告语：“见微知著：打造品牌裤装，从选用好裤钩做起。”
李棠华的另外一个与品牌裤装共同提升形象的方法，也令人叫绝。
他首先将K．O裤钩用在国内的品牌服装上，然后帮助对方在其企业网站里用专业的数据文字介绍K．O裤钩。比如，我在在虎都服饰有限公司的网站里就看见这样的介绍：“对许多人来说，裤子的拉链、裤钩、门襟等坏掉并不是奇怪的事情，而虎都在这几个细节方面下足了功夫。虎都所用的K．O裤钩，不仅有效防止裤料抽丝等麻烦问题，还能承受起19.8千克的拉力，可以保证裤子在正常使用情况下不会发生断钩等令人尴尬的问题。”
现在，他在回复客户的有关问题时，完全改变了模式。他会告诉客户，不锈钢裤钩已经成为品牌裤装的细节象征，随后就不断举例说明，让品牌理念帮助他说话。
7，培养利基思维
利基战略告诉我们：利基企业与客户之间往往是一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。
李棠华对利基战略有高度的认同，对于已经属于他的客户，他会培养自己的利基思维，不断为不锈钢裤钩添加增值服务，稳定自己的客户群。
比如，不锈钢裤钩因材质较硬，手工难以操作，他就向客户提供自己发明的专用订钩机。这种订钩机经过李棠华的不断改进，由手动机、脚踏机发展到操作更加安全、装订质量更好的气压式订钩机，凡购货满一定数量的厂家就可以免费借用一台机器，不满数量的暂付押金也可以借用一台机器。结果客户告诉他，工人用惯了这种机器，老板想再换裤钩，工人都会反对，因为他们已经用惯了气压式订钩机，产生了依赖。
比如，他为了稳定客户，特别是中小型企业生产裤装的需要，大量在自己的仓库备货裤钩。他的对外承诺是当天订货当天发货，并且允许小批量订货。日本公司在产品的外包装上，纸箱纸盒的费用很高。有人建议散装进货运回国内包装，但是他没有同意，因为他感觉日本的原包装有利于客户对产品的认定。
比如，他在看到一些企业用裤钩订制易皱面料时会发生抽丝现象，严重影响产品品质。他就就对产品进行改造，生产出一种无孔防抽丝裤钩底座，一举解决易皱面料的缝制质量问题，并且申请了中国专利。
我在李棠华的客户接待室里，看见一个个杯子里存放着用盐水和化学药水浸泡已久的裤钩。李棠华告诉我，他对不锈钢裤钩不断试验改造，使新的产品达到无镍、无铅、防锈、拉力强、并可订制在休闲裤上一起漂染水洗、酵素处理和免烫定型，解决了传统裤钩的多种弊病。现在，李棠华研制的新型裤钩，已经通过了国际权威测试机构ITS的检测，完全符合欧洲环保标准，并为众多国外客商确认指定使用。
所有这些，都是李棠华在寻找缝隙的三年里完成的。
李棠华说，只要是自己产品的客户，他们在产品应用上的所有困难，他都会当成自己的困难一一给以克服，做到完美，这是寻找缝隙的一项基本工作。因为这些困难作为大企业已经无暇顾及，而它们又是不可忽视的细节。唯有这样，客户才会忠诚我们。
8，利基快跑
李棠华告诉说，他以一个小公司的微薄力量，推动不锈钢裤钩在全国范围内形成年销售1200万的业绩，最关键的一点，就是借用电子商务工具。电子商务工具让他实现了利基快跑的战略意图。
在他开始寻找缝隙的时候，他就很清楚核心问题是他能否在短时间里实现一个足够让日本企业放心的批量生产，他很感谢阿里巴巴诚信通，能够帮助他在短时间里就抢到一个不小的市场。他说，连日本企业都惊讶，他们在50年的企业历史中，从来没有接过李棠华给他们带来的超大数量的订单。
在电子商务上，李棠华最简单的方法是购买关键字。在阿里巴巴，他是关键字大王，每次竞标，他都志在必得。
缝隙市场，有中小企业可以充分施展才能的一面，比如产品单一，大企业不屑一顾，需要个性化服务等。但同时也有不利的一面，比如市场分散，不能实现快速通吃，难于支付巨额广告费用。只有在电子商务的条件下，中小企业寻找缝隙才能够如虎添翼，如鱼得水，快速实现。
展望前景，李棠华很有信心。不锈钢裤钩虽小，毕竟有70亿的人需要它。刚参加完全国服装行业百强企业会议的李棠华告诉我，2006年的中国服装行业百强企业中已经有三分之一企业是他的客户。在新的一年里，他打算投放100台订钩机，普及不锈钢裤钩在中国的使用，帮助中国企业品牌裤装早日跻身国际服装市场。
[原文为上海伟雅对我的采访,将编入他的新书<网络上的蚂蚁企业>.]
